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O grande drama do conteúdo pago no Facebook

O conteúdo é a componente mais importante de qualquer rede social. Ele é determinante para que consiga alcançar alguns dos seus mais ambicionados objectivos através das redes sociais: captação, retenção e conversão.

 

Captação: as pessoas apenas seguirão a sua página se o conteúdo for do seu interesse e captar a atenção.

Retenção: as pessoas apenas irão interagir com o seu conteúdo se esse despertar o seu interesse e promover uma relação.

Conversão: as pessoas só irão realizar as ações que pretende, como a compra, se o conteúdo for pensado estrategicamente.

 

Sabemos que hoje apenas uma pequena percentagem, em grande parte dos casos que tenho analisado inferior a 5% – dependendo do tipo e tamanho da página de Facebook, dos seguidores recebem o conteúdo da marca, e muito se tem discutido sobre a transformação do Facebook numa plataforma de meios. O investimento é condição quase obrigatória para assegurar o cumprimento dos objetivos de uma marca. Com isso, muitos defendem a ideia – errada, de que não é necessário bom conteúdo, mas capacidade de investimento na plataforma.

 

Porque é que esta ideia é errada?

 

A qualidade do conteúdo é determinante para a rentabilização dos investimentos. Significa isto que, com o mesmo investimento a promover duas publicações diferentes no Facebook, é possível que a que tenha bom conteúdo apresente um melhor desempenho, ao nível de alcance, interações e conversões, face àquela cujo conteúdo não tem qualidade. Imagine que investe 50 euros na promoção de uma publicação com bom conteúdo, que está a ter bons resultados organicamente, e outros 50 euros numa outra, com conteúdo de qualidade inferior. O mesmo investimento pode levar a alcances totalmente diferentes, três ou mais vezes superiores!

 

Temos portanto que redobrar os nossos esforços: produzir bom conteúdo (no seguimento da nossa estratégia) e conseguir alavancá-lo com anúncios, para maximizarmos o nosso investimento.

 

O paradigma do conteúdo social

 

A aposta em redes sociais é vista como uma aposta “mais barata” e muito se deve ao facto do uso das plataformas ser gratuito. Mas essa era terminou, sobretudo no que está relacionado com o Facebook.

 

Bom conteúdo requer investimentos avultados na sua produção (para além da sua promoção). Porque deverá um filme de 60 segundos, que é produzido para o Facebook, ser 10 vezes mais barato do que um outro de 60 segundos para a televisão? Por que razão uma imagem criativa para uma publicação deverá ser mais barata do que uma para um outdoor?

 

Esta mentalidade tem sido um entrave à produção de bons conteúdos para social por grande parte das marcas, principalmente quando o Facebook tem claramente beneficiado os conteúdos de formato vídeo. A produção de um bom vídeo exige muito trabalho e, por conseguinte, um maior investimento. Para além disso, um vídeo desenhado para televisão nem sempre funciona no Facebook: enquanto na televisão a mensagem surge nos últimos segundos, no Facebook os primeiros segundos são sim determinantes para a captação de visualizações; sendo necessário a adaptação dos conteúdos (vídeos, imagens) para os diferentes formatos.

 

Assim, a maioria das grandes empresas tem preferido produzir menos conteúdo, mas apostar na qualidade, com maior investimento publicitário. Poderá ser legítimo afirmar que essas empresas têm entendido o Facebook como uma plataforma mais próxima dos meios tradicionais, mas onde a componente social, de interação com os seguidores, não pode ser descurada e lhe dá mais poder que qualquer outro meio.